С чего начинается реклама? С брифа? Да, но оплата счета не возможна без ИДЕИ. Четко и емко сформулированной. И проданной Заказчику.
Вначале было СЛОВО. Потом – образ, сториборд, медиаплан, et c.
При этом и образ-то, бывает, из слов состоит, как в принтах от Durex, где вполне четко изображающих различные сексуальные позы, показано, что происходит\чувствуется в каждой отдельной части тела у участников процесса. По мнению авторов, женщины на рекламных принтах устроены гораздо более сложно, чем мужчины.
И даже там, где реклама обходится без слов вообще, вначале возникает концепт, потом проговаривается образ и затем уж получается картинка.
Так, в последнем календаре Luciano Carvari, вначале был концепт «Частная жизнь молекул цвета», а затем образы
Любовь: Букет: Живая:
Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Или даже очень долго — десятки лет. Несколько примеров?
«Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print» (New York Times),1896г. «Отличный вкус до последней капли / Good till the last drop» (Maxwell House), 1915г.,
«Я бы прошел целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel» в 1921г.,
«Освежающая пауза / A pause that refreshes» (Coca-Cola),1929г.,
«Есть перерыв, есть Кит-Кат / Have a break, have a Kit-Kat» (Kit-Kat).
Слоган «Бриллиант — это навсегда / A diamond is forever» (De Beers), признанный лучшим слоганом столетия в недавнем рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1950 году. Один из самых культовых «Just do it» (Nike) увидел свет в 1988 году, — и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган: «Just play it». А сколько концепций сменили рекламщики Nike за этот период?
«Продавай запах мяса, а не бифштекс», говорил О'Гилви.
В ситуации кризиса Интернет-экономики Amazon.com выдвинул новый слоган: «Реальная компания в виртуальном мире», который должен был убедить как потребителя, так и инвесторов в стабильности бизнеса. «Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», — придумал Kodak в 20-х годах, промотируя свои фотокамеры. «Если это обязательно, всенепременно должно быть доставлено к утру», — описывает свои услуги FedEx.
10 лучших рекламных слоганов столетия, по версии Advertising Age
A diamonds is forever (De Beers, 1950)
Just do it (Nike, 1988)
The pause that refreshes (Coca-Cola, 1929)
Tastes great, less filling (Miller Lite)
We try harder (Avis, 1962)
Good to the last drop (Maxwell House, 1915)
Breakfast of champions (Wheaties)
Does she ... or doesn’t she? (Clairol, 1964)
When it rains it pours (Morton Salt, 1911)
Where’s the beef? (Wendy’s, 1984)
